谁在 ChatGPT 上投广告？AI 广告生态起来了，营销人的预算和内容要跟着改 > 目标栏目：栏目1 AI生态营销观察 > 字数要求：主文 ≥2000 字 > 写作规范：去AI味、故意保留 3-4 处标点小错误、的/地可混用、禁「扎心」、数据不夸张不编造 最近这份报告值得所有做营销的人看一眼：Sensor Tower 的《State of AI 2026》，把今年上半年 AI 应用的生态盘了一遍。里面有几个数字，跟我们平时刷到的 AI 新闻不是一个量级，它讲的是钱往哪走、用户在哪、广告长在哪。 先说结论：AI 广告这个新盘子，已经真真实实长出来了。而且长得很不对称——不是你想的那种"平台把广告位塞给你"，而是 AI 厂商自己先冲进去投广告了，购物和软件类的品牌也跟进地很快。这一轮，营销人的预算结构，可能要重新画一遍。 01 谁在 ChatGPT 上投广告 报告里最直观的一个数字：购物和软件类品牌，加在一起占了 ChatGPT 广告总量的将近一半。 这句话什么意思。就是说，现在在 ChatGPT 里看到的广告，很大一部分不是那种"猜你喜欢"的推荐流，而是品牌方主动来投的。家居园艺、服装、电脑和消费电子这些品类最集中。原因不难理解——用户正在 ChatGPT 里问"这个品类怎么选""哪个牌子靠谱"，品牌把广告放在这里，正好卡在用户做研究、做对比的那个环节。 更值得注意的是 AI 厂商自己的动作。过去一年，OpenAI 的广告支出同比增长了 800%，Anthropic 更高，1184%。这个增速说明什么。说明连 AI 公司自己，都开始把广告当成抢用户的重要手段了。而且它们不是乱投，是分人群投：OpenAI 把更多预算砸到 YouTube 和 LinkedIn 上，YouTube 占比从不到 1% 涨到 15%，LinkedIn 从 2% 涨到 16%——明显是在给 Codex 这种开发者向产品做认知。Google 这边则加大了对 Instagram、TikTok 这类面向消费者的平台的投入，还扩到了 CapCut 等创作者平台。Anthropic 也不再只守着 LinkedIn，相当一部分预算投向了传统电视和 OTT。 这些动作放在一起看，结论很明确：AI 厂商之间互相抢用户，已经不是靠产品发布会了，而是真金白银地投广告。获客竞争，正在把 AI 行业卷成跟消费品行业一样的打法。 顺带提一句广告是怎么走到这一步的。报告显示，今年 2 月 ChatGPT 才开始向部分用户测试广告，3 月和 4 月逐步扩大覆盖，到现在，OpenAI 已经开始引入转化优化和广告活动管理这些偏"广告主工具"的功能了。也就是说，这个广告系统从"试水"到"成体系"，前后只用了半年左右。半年时间，从零长出一个有购物、软件品牌真金白银投放的广告位，这个速度本身就是一个信号：AI 对话场景的商业化，比很多人想象的要快。 02 ChatGPT 的用户盘：10 亿月活，但份额松动了 报告还有个里程碑数字：今年 5 月，ChatGPT 的月活突破 10 亿。这是历史上用户增长最快的应用，超过 TikTok、YouTube 当年同期的速度。 但另一个数字更值得玩味：进入 2026 年之后，ChatGPT 在整个 AI 助手市场的份额，第一次跌破了 50%。 不是它不涨了，是别人涨得更快。Gemini 和 Claude 都在抢份额。尤其 Claude，靠编程和深度研究能力，把高价值用户圈得很牢，平均每个用户每月贡献的收入（ARPU）从去年 9 月的不到 0.5 美元，涨到今年 5 月的 2.76 美元——翻了五倍多。这个数字说明一件事：AI 助手这东西，用户是真的愿意付费的，而且愿意为"好用"付钱的人越来越多。 对营销人来说，这里面的信号是：AI 助手市场正在从"一家独大"变成"多强并存"。你不可能只押注一个平台。就像当年做 SEO 不能只盯着百度一样，现在做 AI 侧的曝光，微信有微信的打法，小红书有小红书的打法，ChatGPT、豆包、Kimi 各有各的生态。预算和内容，都要学着分散。 报告里还有两个用户结构的变化，做投放的人应该也会在意。一个是使用时长：2026 年上半年，全球生成式 AI 应用的使用时长预计同比翻了一倍多，从 172 亿小时涨到 360 亿小时。平均下来每个人用 AI 超过 4 个小时。另一个是人群结构：AI 助手用户里，女性占比在悄悄上升，ChatGPT 的女性用户占比从 32% 提到 35%，Microsoft Copilot 从 33% 提到 39%。这说明 AI 正在从"极客工具"往"大众日常工具"走，人群变宽了，投放的想象空间也就大了。 03 GEO 的作用开始显出来了 报告里有一组数据，是我们做 GEO 的人最关心的：尽管生成式 AI 带来的流量，在整体互联网流量里占比还不到 1%，但它在消费者决策链路里的影响，正在持续加深。 翻译一下：越来越多的用户，在打开零售网站之前，会先问一句 AI 助手"这个品类哪个好""这家店靠谱吗"。AI 给的答案，先入为主地影响了他的选择。访问量占比不高，但决策影响力在涨——这就是 GEO 存在的意义。你品牌的内容有没有被 AI 引用，直接决定了用户在问 AI 的时候，答案里有没有你。 报告还提到了 Agentic 购物这个趋势。亚马逊的 AI 购物助手 Rufus 已经是比较成熟的状态了，它的辅助会话转化率长期维持在 40% 以上，差不多是不用这个助手的用户的两倍。意思就是说，用户跟 AI 聊着聊着，就下单了。这个转化路径，比传统搜索到购买的路径更短、更直接。 04 新玩家还有没有机会 报告里有个稍微有点残酷的数字：在全球排名前 50 的 AI 助手和 AI 陪伴应用里，新进入者的占比，已经从 2024 年第一季度的超过三分之二，降到了 2026 年第一季度的 15% 以下。 意思就是，这个赛道格局基本定了，新玩家再想挤进头部，难度比两年前大得多。 但也不是没窗口。报告特别提到，亚洲市场对后来者依然开放：AI 陪伴类应用前 50 里，亚洲新进入者占 22%，AI 内容生成类占 34%，都明显高于全球平均水平。这也解释了为什么国内这些厂商，今年一个个都憋着劲往前冲——窗口还有，就看谁先抓住。 05 营销人现在该做什么 看完整份报告，我觉得有三件事可以马上做： 第一，把"AI 对话场景"纳入投放和内容规划。 用户的决策正在从"搜索-浏览-对比"变成"问 AI-看答案-做决定"。你的品牌内容，得在 AI 的答案里有姓名。这不是 SEO 那种老一套的堆关键词，而是让 AI 看得懂、愿意引用你的信息结构。 第二，预算别只盯着老渠道。 AI 厂商自己都在分人群投广告了，说明 AI 这个获客盘子在快速变大。购物类品牌已经用真金白银验证了这条路。你可以先小步试，投一点，看数据，再决定加不加。 第三，内容要开始为"被引用"而写。 这不是让你写得像说明书，而是让关键信息（你的优势、你的差异化、你的真实评价）以 AI 容易提取的形态存在。报告里那句"影响在决策链路里持续加深"，翻译成大白话就是：AI 说的话，正在越来越多人当真。 说到底，AI 广告生态起来，对营销人不是坏事，是新的牌桌摆好了。问题只有一个：你有没有上桌。 工具在变，逻辑不变——谁的内容被 AI 记住、被 AI 说出来，谁就拿得到下一波流量。这句话我们从年初讲到现在，报告里那些数字，算是给它补了个实锤。